Money tale

image
image

2019

Партнерские соглашения

Money tale

«Барселона», «Ливерпуль», «Челси» и эвристика аффекта в рекламе 1xBet

Меньше рисков — больше ставок

«Money tale» от букмекерской компании 1xBet — как 9 Pandas воспользовались когнитивным искажением эвристики аффекта и сняли в одном рекламном ролике футболистов «Барселоны», «Ливерпуля» и «Челси»

Дмитрий Черныш
Исполнительный директор

Индустрия гемблинга отличается от других неопределенностью результата: пользователи не знают точно, будут их ставки выигрышными или нет, и зачастую из-за этого боятся их совершать — для человеческой психики характерно неприятие рисков (Tversky A. & Kahneman D., 1992). Однако, как показали дальнейшие академические исследования, субъективное восприятие рисков уменьшается, а количество сделанных ставок растет, если люди начинают позитивно относиться к бренду букмекера на эмоциональном уровне (Kahneman, 2017). Этот феномен работы человеческой психики называется когнитивным искажением эвристики аффекта и активно применяется в маркетинге. Один из наиболее эффективных способов его вызвать — стать спонсором в спорте (Kotler P., 2009).
Рассказываем подробнее, как это работает, на примере кейса 9 Pandas и букмекерской компании 1xBet, для которой мы сняли в одном рекламном ролике футболистов «Барселоны», «Ливерпуля» и «Челси». Это значительно усилило эффект когнитивного искажения и стало прецедентом — никогда раньше клубы-конкуренты подобного глобального уровня не объединялись для съемок в одном коммерческом рекламном проекте.


Партнерские соглашение и креатив

Когда один это больше, чем три — от переговоров с клубами до разработки креативной концепции «Money tale»

Максим Кирюхин
Генеральный директор

Футбольные клубы класса «Барселоны», «Ливерпуля» и «Челси» чрезвычайно популярные, имеют долгую историю и обладают серьезной репутацией. Из-за этого они могут проявлять неспешность и избирательность при выборе компании-спонсора. Можно даже сказать, что компании-спонсоры соревнуются между собой за право начать их спонсировать — рынок в этом случае контролируют «продавцы», а не «покупатели» (Porter M. E., 1989). Тем не менее, мы справились с этим соревнованием меньше чем за год, и новые сезоны Английской Премьер-лиги и испанской Ла Лиги «Барселона», «Ливерпуль» и «Челси» начинали уже с новым спонсором — букмекерской компанией 1xBet. 
Первоначальный план активации спонсорских контрактов предполагал, что мы снимем для букмекера по одному рекламному ролику с каждым футбольным клубом, пока на нашем внутреннем брейншторме основатель агентства Сергей Каршков не предложил сделать не три разных, а один общий рекламный ролик — это дало бы эффект синергии, привело бы к более сильному когнитивному искажению эвристики аффекта (Goleman D., Boyatzis R., 2008; Zak P., 2010) и значительно увеличило бы положительное отношение глобальной аудитории к бренду 1xBet.
Для нас было очевидно, что руководство «Барселоны», «Ливерпуля» и «Челси» согласилось бы объединиться, только если бы мы предложили креативную концепцию, которая одновременно обходила бы стороной спортивное соперничество и предлагала что-то светлое и созидательное для аудитории. Так появился «Money tale», идея которого строилась на архетипе посиделок ночью у костра под рассказ «страшных» историй (Van Praet D., 2012) — таких, которые пробирают до основания и переносят в прекрасный мир фантазии. История была о самом главном: о клиентах 1xBet и тех преимуществах, которые для них предлагает букмекер. В роли рассказчика выступил добрый дедушка предводитель бойскаутов, а в роли слушателей — футболисты трех клубов. После согласования креативной концепции «Money tale» следовал этап видеопродакшена.

Видеопродакшн

Как проходили съемки — три города, прешуты, репетиции и поиски главного героя

Производство рекламного ролика «Money tale» было технически сложным. Футбольные клубы находятся в разных городах (наша команда летала в Лондон, Ливерпуль и Барселону) и выделяли на съемки ограниченное количество времени: «Ливерпуль» и «Челси» по 40 минут, «Барселона» — 20 минут. В этих условиях права на ошибку у нас не было, и поэтому мы провели большую подготовительную работу перед съемками с самими футболистами: сделали прешуты с актерами внешне им идентичными и много репетировали движения каждого члена съемочной бригады, чтобы точно максимизировать предельную полезность каждого момента съемок.
Продолжительное время, помимо подготовок к съемкам, занял поиск главного героя — «доброго дедушки», от игры которого зависело, получился бы ролик завораживающе добрым настолько, что его хотелось бы пересматривать вновь и вновь. Им стал актер Дэниел из Великобритании. При просмотре его проб (всего их было сделано больше сотни) мы все время улыбались, но не от смеха, а от того, насколько в нем много доброты и тепла.

О спорт — ты марком!

Подведение итогов

Роман Цыкун
Директор по маркетингу

Спонсорство спортивного клуба — оптимальный способ сформировать положительное эмоциональное отношение к букмекерской компании: болельщики на подсознательном уровне начинают отождествлять её и спонсируемую организацию, что через психологический эффект переноса приводит к когнитивному искажению эвристики аффекта (Kotler P., 2009; Wilson T. D., 2004). Эффект искажения будет тем сильнее, чем более популярна и престижна спонсируемая организация. В нашем с 1xBet кейсе таких организаций было три — «Барселона», «Ливерпуль» и «Челси». Представить кого-то более популярного и престижного — сложно. Эффект от рекламного ролика с одним таким клубом был бы для бренда 1xBet колоссальным. А съемки с тремя клубами сразу и вовсе дали синергетический эффект, на который указывал Сергей Каршков на нашем внутриагентстком брейншторме. Букмекерская компания 1xBet действительно стала намного популярнее на глобальном уровне. Значительно возросло и количество ставок, которые делают пользователи

image

Поделиться в соцсетях

image

Фэнтези Футбол

Рекламная кампания с тремя топ-клубами РПЛ
Видеопродакшн
image

Точность

Рекламная кампания на ТВ
Видеопродакшн
image

История успеха

Рассказываем, как 9 Pandas сняли большой рекламный ролик о букмекерской компании 1xBet
Видеопродакшн