4 cases for life

Covid-19 — ударил по киберспортивной сфере: одномоментно турниры с тысячами болельщиков были запрещены и переведены в онлайн формат. Рассказываем, как в этих условиях 9 Pandas оперативно разработали новую стратегию активации спонсорского контракта между 1xBet и киберспортивной командой NAVI, которая предполагала проведение четырех промокампаний — средний прирост аудитории 1xBet в категории киберспорт составил 28%.

Весной 2020 года на киберарене должен был пройти турнир Los Angeles Heat по Dota 2, но его внезапно перевели в онлайн, и нам как агентству, сопровождающему спонсорский контракт 1xBet и NAVI, потребовался новый формат активации. Им стал розыгрыш ценных внутриигровых предметов из Dota 2, лимитированных футболок NAVI и двух игровых приставок PS4 Pro, которые мы забрендировали в стилистике NAVI. В розыгрыше участвовали болельщики, которые сделали верные ставки на матчи NAVI в рамках турнира Los Angeles Heat. В активации промокампании мы задействовали личные Twitch-каналы игроков и социальные сети NAVI и разместили материалы об акции в киберспортивных СМИ. Примеры публикаций: Sports.ru, Стратегия.Ком, Sportclan. 

В пик заболеваемости в мире, и мы c NAVI решили, что необходимо провести благотворительный матч по CS:GO в поддержку медицинских организаций. В матче участвовали игроки NAVI, футболисты ФК «Краснодар» Реми Кабелла и Матвей Сафонов и стримеры с Twitch — GENSYXA, Denly, QRUSH, Smorodinova, Seized, Archangel_hs и Modestal. Стримеры вели трансляцию матчей на своих каналах, что увеличивало паблицитный эффект. Собрать больше пожертвований удалось с помощью системы мотивации зрителей — они делали пожертвование на определенную сумму и становились участниками розыгрыша именных джерси NAVI и игровых девайсов от Logitech — партнера NAVI. Компания 1xBet, со своей стороны, удвоила сумму собранных пожертвований и перевела её в Благотворительный фонд по борьбе с коронавирусом GlobalGiving. Материалы об акции были размещены в СМИ. Примеры публикаций: Sports.ru, Букмекеры.рф и SportClan. 

В играх Dota 2 и CS:GO есть кейсы-сундуки. В них лежат внутриигровые предметы, которые игроки видят и могут забрать, если откроют эти кейсы специальным ключом, стоимостью около 150 рублей. Проблема для игроков заключается в том, что статистически маловероятно, что при открытии им выпадет действительно ценный предмет. Промокампания NAVI EPIC DROPS модифицировала эту игровую механику, предложив игрокам делать ставки на киберспорт и открывать кейс-сундуки на сайте 1xBet с высокой вероятностью получить ценный предмет — один пользователь выиграл скин «История о Драконе» из CS:GO, который стоит на аукционе Steam 140 000 рублей. В активации промокампании мы задействовали соцсети NAVI и 1xBet, разработали специальный дизайн — минималистичных красочных человечков NAVI — и разместили материалы об акции в киберспортивных СМИ. Примеры публикаций: Sports.ru, Букмекеры.рф, Wellbets. 

В феврале 2020 года NAVI выиграли турнир по Counter-Strike IEM Katowice, победителем которого десять лет назад стал прежний состав команды. В киберспортивной среде развернулась активная дискуссия — какой состав NAVI профессиональнее, и какая победа является более значимой. Мы решили этим воспользоваться и провели 1 августа 2020 года шоу-матч между NAVI 2020 и NAVI 2010. Агентство забрендировало студию аналитики и карты CS:GO, разместив в виде внутриигрового граффити маскота Пауля и ссылки на сайт 1xBet. Дополнительно на сайте 1xBet прошла акция Boomers vs Zoomers — болельщики делали ставки на исходы матча NAVI 2020 vs NAVI 2010 и участвовали в розыгрыше ценных призов от NAVI и партнера команды Logitech — производителя компьютерной техники для геймеров. Профессиональную трансляцию на русском и английском языках организовала стриминговая компания Maincast, которая освещает события в CS:GO и Dota 2. Информацию о матче и акции Boomers vs Zoomers мы разместили в киберспортивных СМИ. Примеры публикаций: Sports.ru, Wellbets, Букмекеры.рф. 

В феврале 2020 года 9 Pandas летали в Польшу к команде NAVI, которая участвовала в том самом турнире по CS:GO IEM Katowice, чтобы обсудить стратегию активации спонсорского контракта с 1xBet. Напряженная неделя прошла в брейнштормах, постоянных обсуждениях и спорах, как лучше действовать. За день до начала плей-офф организаторы сообщили, что правительство Польши запрещает зрителям посещать матчи турнира. Мы с NAVI подумали, что это временно и что следующие турниры в других странах, как и планировалось, пройдут очно. И утвердили финальную стратегию. А когда прилетели обратно в Россию, поняли, что нет: Covid-19 — всерьез и надолго, что утвержденная стратегия больше не подходит, и нам срочно нужно всё переделывать. И мы переделали. Дорогу, как бы тяжела она ни была, осилит только идущий.