Спонсорство Кубка африканских наций

Букмекерская компания 1xBet обратилась к 9 Pandas, чтобы мы разработали и реализовали стратегию присутствия их бренда в Африке. Оптимальным решением оказалось спонсорство Кубка африканских наций (AFCON), матчи которого проходили в Египте: 1xBet вышел на аудиторию в 343 млн человек (Nielsen, 2019) и увеличил к себе положительное отношение — когнитивный эффект эвристики аффекта (Kahneman, 2017). Партнерское соглашение, которое предусматривало три направления присутствия бренда: офлайн, digital и TV, заключил наш спонсорский департамент. Маркетинговая кампания от 9 Pandas носила название «Everyone has a chance».

Матчи AFCON проходили на шести стадионах, и на всех мы разместили рекламу бренда 1xBet: задействовали CDA (Commercial Display Area), подготовили стенды с фотозонами, рамки с освежающей водой — летом в Египте жарко, и организовали работу маскотов, которые танцевали и фотографировались с болельщиками. Главные матчи и финал Кубка проходили на международном стадионе Каира. Там мы дополнительно задействовали барабаны 1xBet и провели игру Spin & Win, в которой поучаствовало более 3,5 тысяч человек. Болельщики крутили виртуальное колесо и получали призы, а мы собирали их контактные данные, которые потом использовали для других активаций 1xBet. Помимо этого, мы забрендировали Каирский аэропорт — оклеили эскалаторы и траволаторы, разместили на багажных лентах прозрачные брендированные коробки с деньгами и снова привлекли маскотов 1xBet.

Для digital-активации спонсорского контракта мы разработали три механики, которые задействовали социальные сети 1xBet и Африканской конфедерации футбола (CAF) — организатора матчей Кубка. Первая механика «1xBet Archives» показывала в twitter и facebook CAF видеофрагменты матчей прошлых сезонов AFCON. Компания 1xBet упоминалась в тексте постов и как presented partner в начале видеороликов. Вторая механика «Goal Of The Day» показывала лучший гол каждого игрового дня текущего розыгрыша AFCON в facebook, twitter, instagram и youtube CAF. Бренд 1xBet снова был упомянут в тексте постов. Третья механика «AFCON Match Predictor» предлагала болельщикам оставлять бесплатные прогнозы на исходы матчей на специально созданном сайте, который был забрендирован под сайт 1xBet. За верные прогнозы болельщики получали баллы, которые в конце чемпионата обменивались на ценные призы. Пользователь с большей суммой набранных баллов получил iPhone XR и игровую майку с автографами команды-победителей Кубка, пользователи на втором и третьем местах — смартфоны Samsung Galaxy. Дополнительно мы разыграли 14 официальных игровых мячей и 38 мячей takedown version. Акция продвигалась через facebook и twitter CAF. Digital-активация спонсорского контракта проводилась на английском, французском и арабском языках.
Показатели digital-активации: 241 публикация, вовлечено — 1,3 млн, просмотры видео — 3,5 млн, показы — 26,7 млн.

TV-активация выстраивалась многоплановая: мы использовали 3D-ковры и LED-панели, нативно интегрировали логотип 1xBet в демонстрацию стартовых составов команд и в показы статистической информации о матчах и разместили в эфире телеканалов beIN Sports, MENA, Canal+, SuperSports и Sub-Saharan снятый нами рекламный ролик «Everyone has a chance». Суммарно 3D-ковры дали 16076 часов показов бренда 1xBet, LED-панели — 8070 часов, нативная интеграция в демонстрацию стартовых составов команд и в показы статистической информации — 805 часов. Рекламный ролик «Everyone has a chance» транслировался перед началом матчей и в перерывах на аудиторию в 208 млн человек.

Для африканского макрорегиона характерна культурная, этническая и экономическая многосоставность, которая приводит к напряженным отношениям между странами. Бренд 1xBet в этой ситуации выступил в роли медиатора, который стремится увеличить уровень социального доверия и объединять гетерогенные сообщества — co-creational approach в маркетинге (Szondi G., 2010). Рекламный ролик «Everyone has a chance» является частью этой социально ориентированной стратегии 1xBet и строится на идее консенсусного объединения вокруг футбола. Его звуковой темой стал барабанный бит, который обыгрывает универсальные для Африки музыкальные мотивы, и соответствует бренду 1xBet, который тоже использует брендированные барабаны в маркетинговых коммуникациях. Съемки проходили в Москве. Актеры подбирались родом из каждой страны-участницы AFCON.

Спонсорство AFCON’19 позволило бренду 1xBet выйти на общеафриканскую аудиторию в 343 млн человек. При этом страной, в которой проходили матчи Кубка, был Египет — букмекер более сфокусированно вышел на аудиторию в 38,79 млн человек и довел показатель sponsorship impressions в ней до 2 134 млн (Nielsen, 2019). Одна из наиболее экономически развитых стран Африки с богатым населением, которое может себе позволить делать ставки, стала форпостом 1xBet в Африке.